I to årtier har Rapha været i forkant med cykelkulturen og hævet sportens æstetiske og samfundsdrevne oplevelse. Det britiske brand opfordrede os til at bære vores lidenskab for at cykle med stolthed, fejre vores kærlighed til sporten og til at invitere andre til at deltage i turen. Det skrev playbook om, hvordan man kunne være et vellykket cykelmærke, men da det fejrede sit 20 -års jubilæum i 2024, gjorde det det på baggrund af fortsatte økonomiske udfordringer.
Rapportering af det syvende år i træk i det røde-med et tab før skat på 22,7 millioner pund ($ 29,5 millioner) i de seneste konti-søger Rapha efter en ny sti fremad. På trods af sine økonomiske tab er der en umiskendelig optimisme i virksomheden, da det satser på en fremtid, der er drevet af kvinder.
Raphas engagement over for kvinder på cykler er ikke nyt, men det har aldrig været mere synligt. Sidste efterår voksede deltagelse i Rapha Women's 100 -begivenheden med 40%, hvilket gjorde det til det største år endnu. En måned senere trådte Fran Millar ind som brandets nye administrerende direktør og gik ind i sæsonen 2025, Rapha sponsorerer flere kvindelige atleter end mandlige atleter.
Momentumet i kvinders sportsgrene er ubestridelig, og Rapha er fast besluttet på ikke bare at være en del af det, men at lede vejen igen.
”Det er ikke en hemmelighed, at cykelindustrien har haft det svært, og ikke alle nyhederne, der kommer ud af cykling, er særlig positiv i øjeblikket, men på kvindesiden føler vi stadig, at væksten kommer, og vi vil være en stor del af det,” sagde Sophie Poston, Raphas indflydelse og mediechef, til Cykling ugentligt.
”Det er et magisk øjeblik for kvindesport, hvor næsten alt kan ske.”
Kvindernes sportsmomentum
(Billedkredit: Rapha)
Kvinders sportsgrene oplever en hidtil uset stigning i synlighed, investering og fanengagement. I basketball elektrificerer Caitlin Clark og hendes jævnaldrende spillet og sætter rekordstore seerskab og deltagelsesnumre. I fodbold/fodbold knuste Women's verdensmesterskab i 2023 med 2 milliarder seere. I cykling har genfødelsen af en kvindeturné de France givet kvinders racing til et langvarigt spotlight, og kommercielt er det blevet betragtet som en “absolut, klar, ubestridelig succes” med udsendelser i 190 lande over hele verden og titusinder af millioner af seerne for hvert trin.
Det seneste raceindhold, interviews, funktioner, anmeldelser og ekspertkøbsguider, direkte til din indbakke!
”Jeg føler, at det er dette øjeblik, hvor verdens slags vågner op til værdien af det,” sagde Poston og anerkendte de kommercielle muligheder, der er drevet af den hurtigt voksende efterspørgsel efter kvinders sportsgrene og stigende deltagelsestendenser.
”Det er en virkelig optimistisk tid for kvinders sport generelt. Det ville være virkelig cool, hvis kvinders cykling kunne have lidt af den Caitlin Clark -effekt, der er sket i Amerika. Der er også masser af ting, der foregår på Rapha i øjeblikket, hvor vi føler denne ægte følelse af optimisme og momentum omkring kvindernes side af sporten. ”
Bygge det, og de kommer
(Billedkredit: Rapha/Dan King)
Naturligvis forventer Rapha ikke kvindelige kunder alene at skubbe mærket tilbage i det grønne. I øjeblikket anslås forholdet mellem sine mandlige og kvindelige kunder til 3 til 1, hvilket er i tråd med cykelmarkedet som helhed og også kønsopdelingen af denne publikations læserskare.
Mandlige ryttere behøver ikke bekymre sig – de forbliver Raphas prioriterede nummer et – men kvindesektoren ses i stigende grad som en afgørende vækstmulighed for brandets fremtidige succes.
”Jeg tror, vi håber, som alle andre i branchen, at vi kan være en del af at dyrke kundegrundlaget, der er kvinder ved at tilskynde flere kvinder til at komme ud på deres cykel. Det er en stor ambition. Vi ønsker at foretage denne investering. Og så har vi tro på, at kundegrundlaget vil vokse som et resultat af denne investering, ”forklarede Poston.
Women's 100 er et godt eksempel på et vellykket initiativ til at få flere kvinder på cykler. Det har foregået i 10 år og vokset støt.
”Raphas største kvinder nogensinde 100 sidste år er et andet tegn på momentum, men vi vil bevæge os hurtigere. Vi vil inspirere flere kvinder til at ride ved at fortælle historierne, der betyder noget, nedbryde barrierer og vise verden, hvad kvinders cykling virkelig ser ud og føles som, ”sagde Christina Lindquist, Raphas marketingdirektør
Fra starten fangede Rapha ånden med cykling med ikoniske billeder af skønhed parret med grus og beslutsomhed. Selvom dette 'af os, for os' tilgang, genklang dybt inden for kernecykelfællesskabet, har det måske ikke været så effektivt til at tiltrække nye kunder til sporten. En vigtig del af Raphas strategi er at anerkende mangfoldigheden blandt dens ryttere og udvide sin vision om, hvem 'Rapha -rytteren' kan være.
”Cykling som helhed er en virkelig mangfoldig sport med masser af forskellige stammer. Rapha anerkender, at der er kunder derude, der føler sig undervurderede, eller som ikke føler, at de resonerer med nogen i øjeblikket. Vi håber, at vi også kan tackle det og være det brand, der ser dem, der innoverer for dem, der designer til dem, ”sagde Poston og pegede på mærkets beskedne-slid kollektion som et eksempel.
Denne række produkter inkluderer en cykelspecifik hijab, bukser i fuld længde og løs passende toppe.
”Er der i øjeblikket et stort antal muslimske cyklister på udkig efter en hijab at ride ind? Nej, men der er nogle, og der vil være mere, når det produkt eksisterer, ”sagde Poston.
Byg det, så kommer de.
Kan kvinder genoplive Raphas rentabilitet?
(Billedkredit: Rapha)
Rapha forstår, at kvinder alene ikke vil vende markedet på hovedet, men det anerkender den enorme købekraft og påvirker denne sektor. Ved at investere i inklusivitet, historiefortælling og samfundsopbygning sigter Rapha at placere sig selv som det brand, som kvinder, der cykler, henvender sig til.
Mærket investerer i begge ender af spektret, der understøtter begyndelsesryttere og verdens top-tier racere. Med henblik herpå har det samlet en imponerende liste over sponsorerede atleter, fra karismatiske EF Pro Cycling Riders på Women's Worldtour til privatpersoner som World-Record Breaker Lael Wilcox, Darling of Xco Kate Courtney og den mest sjove gruppe af grusracere, du ønsker at være en del af. Disse atleter vil være nøglen til at sikre, at brandets produkter er i verdensklasse, mens de hjælper med at forme brandets fortælling.
Udfordringerne, som cykelindustrien står overfor, er betydningsfulde, men Fran Millar er velegnet til jobbet. Millar har en imponerende track record, når det kommer til at transformere mærker. Hun spillede en central rolle i Team Sky's succes og ledede holdets stigning til dominans med Seven Tour de France vinder under hendes ledelse. Senere, som administrerende direktør for det kæmpende britiske modemærke Belstaff, førte hun en bemærkelsesværdig vending, revitaliserede tøjmærket og kørte sin tilbagevenden til rentabilitet.
”Fremtiden er lys,” konkluderede Lindquist. ”Fremtiden er kvindelig.”
